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《浙江省市场监督管理局关于印发〈关于推进我省广告业高质量发展的若干意见〉的通知》
浙市监广〔2024〕2号
各市、县（市、区）人民政府，省级有关单位：
《关于推进我省广告业高质量发展的若干意见》已经省政府同意，现印发给你们，请认真贯彻执行。
浙江省市场监督管理局
2024年4月2日
关于推进我省广告业高质量发展的若干意见
广告业是生动展现企业良好形象、提升产品知名度、不断激发消费热情的有效手段，在繁荣经济、推动就业、激发创新、服务民生、传播社会良好风尚等方面做出积极贡献。当前，全省广告业发展总体稳健，呈现主体多元化、创新多维化、形式多样化等特点，但在要素支持、人才引育、降本提质、业态创新、合规发展、产业升级等方面仍制约我省广告业高质量发展。为进一步推动我省广告业高质量发展，现提出如下若干意见：
一、指导思想
坚定不移深入实施“八八战略”，严格落实党中央、国务院决策部署，始终把牢“广告宣传也要讲导向”总方向，聚焦聚力省委省政府数字经济创新提质“一号发展工程”，深化“有感服务、无感监管”新理念，紧扣广告业在导向、经济、文化、社会等方面的特质属性，进一步夯实我省广告业多元化发展基础，突出数字化发展、创新发展、转型发展、融合发展、聚能发展、合规发展等重点，不断助力发展模式创新、活跃经营主体、稳定社会就业，不断增强要素支撑、提升监管效能、优化营商环境，持续弘扬主旋律、传播正能量，构建起广告业“有感服务、无感监管”创新规范发展体系，全力推进我省广告产业量的增长和质的领先，全面实现我省广告业高质量发展。
二、发展目标
（一）总量规模持续增长。不断完善政策保障体系、构建政策共享系统，大力推进广告业与数字经济深度融合、与实体经济共同发展、与相关产业协同共进，形成龙头企业赋能中小微企业、成熟企业赋能转型企业、核心城市赋能周边城市、行业精英赋能创业新锐的广告业协同发展新趋势。到2027年，全省广告业经营收入增速明显高于全国平均水平，广告业经营收入总额达到2000亿元；全省广告业经营主体达到50万家，其中规模以上广告业经营主体达到1000家；广告业直接从业人员达到300万人。
（二）产业结构持续完善。全面实施数字赋能，全力推进传统广告业态向数字广告业态的转型提升，深化广告作为绿色产业、时尚产业、科技产业、文化产业的作用；全面助力模式创新，全力推进“广告+数字化”技术应用、“广告+全媒体”广泛传播、“广告+直播”精准营销的广告业发展新生态。到2027年，全省数字广告产业量质双升，数字广告经营收入占全省广告业经营收入的比例超过80%。
（三）广告经营主体持续活跃。加大分层分类的人才培育体系，持续强化“政校企”与“研学用”相融合，“全盘统筹”与“分型深化”相结合；广告业龙头企业的业态创新能力、合规管理水平、产业带动效能不断增强；优质数字广告企业孵化和培树机制不断完善，广泛吸引国内外头部广告企业落户浙江；广告产业园区建设力度不断加大，广告设计制作、文化创意、工业设计、品牌策划、新媒体、直播营销、影视动漫、现代金融服务和电子信息服务等行业企业汇聚入驻。到2027年，全省百亿元级广告企业达到3家、十亿元级广告企业达到20家；国家级广告产业园区达到4个，省级广告产业园区达到30个，其中百亿元级广告产业园区达到6个；创新浙江省“优秀广告人才库”并保持在2000人左右。
（四）营商环境持续优化。全面实施广告业“有感服务、无感监管”行动，严守“广告宣传也要讲导向”的底线红线，数字赋能广告监测体系，不断增强“以网管网”监管效能，不断强化消费者权益保护和知识产权保护，及时查处广告行业不正当竞争和垄断行为。大力推进广告创意创新和公益广告发展，形成省市联动的广告创意大赛，不断完善广告人才扶持政策，建立数字广告研究院，打造产学研一体的创意创新基地，全面营造持续活跃的广告创意创新、创业创造发展新环境。
三、重点任务
（一）大力构建广告业高质量发展创新提质工作体系
1.着力推进创新发展。全面构建我省 “数字技术应用、数字方式传播、数字场景展示”全链条数字广告发展新模式，鼓励发展以数字技术创新、贯穿平台经济全产业链应用、服务实体经济提能的浙江省广告业新经济生态。大力培育以“互联网+数字化+新模式+多跨界”为特点的新生代数字广告业经营主体，鼓励广告业经营主体加大科研投入、技术引入、人才引进，运用大数据、云计算、人工智能、虚拟现实等新型数字技术手段，推进广告业多元化供给、网络化协同、数字化生成、个性化定制、多态化展现。支持将数字广告业纳入文化产业等专项政策和资金扶持范围，持续提升浙江数字广告创新能力。（省市场监管局、省委宣传部、省发展改革委、省经信厅、省商务厅、省文化广电和旅游厅，各市人民政府。列第一位的为牵头单位，下同）
2.着力推进提能发展。全面构建覆盖全省、辐射全国、延伸国际的“线上+线下、室内+户外”多元化数字广告发布场景。鼓励广播、电视、报纸、期刊等国有企业事业单位发挥主流媒体平台优势，大力推进向车载、手机、LED屏、可穿戴设备等数字化、移动端广告发布模式的拓展提升。重点培育一批在省内长期从事广告经营活动、具有良好品牌形象的广告经营主体，打造具有差异化、个性化的信息发布平台；积极招引一批国内外头部视频展示平台、信息发布平台在浙江建立分公司、技术研发中心或区域运营中心。鼓励数字广告平台持续扩展国际广告业务，打造全球化数字广告发布平台，带动浙商浙货走出去，吸引国际高新科技和高端人才落户浙江。逐步提高广告业“领军企业”认定数量和质量，支持符合条件的大型广告发布平台、数字广告企业参加全省服务业‘旗舰企业’‘龙头企业’认定活动。加快培育商用显示、车载视听、音视频领域的专精特新“小巨人”、制造业单项冠军。（省市场监管局、省发展改革委、省经信厅、省财政厅、省商务厅，各市人民政府）
3.着力推进多元发展。全面构建“机构+基地+企业+商户+个人”的多元化数字广告经营主体发展模式，鼓励通过小视频、直播营销、虚拟现实等数字化展现形式，拓展并延伸广告传播渠道。重点培育一批集主播管理、内容运营、品牌拓展等功能为一体的MCN机构；重点孕育和整合一批依托地方特色产业、龙头产品的直播基地和“村播”中心；鼓励大学生、创意达人、流量网红等以个体工商户、企业等经营主体形式参与数字广告设计、制作、代理、代言发布等活动。积极招引一批自带流量、自带品牌的国内知名MCN机构和国内外知名的广告设计公司、广告运营公司、数据分析公司等在浙江设立经营或研发机构；主动吸引一批广告业知名人士、著名媒体人、网红主播等落户浙江。支持具有合法经营资质和自主知识产权的广告业经营主体以虚拟主持人的形式开展广告活动。支持研发应用新一代信息技术的数字广告企业主动参与“专精特新”小巨人、“隐形冠军”企业、高新技术企业的认定，并享受相关政策和资金扶持。（省市场监管局、省经信厅、省财政厅、省商务厅，各市人民政府）
4.着力推进聚能发展。推进数字广告“三创”建设，积极培育一批广告创业、创新、创意工场，打造一批数字媒介、数字公司、数字园区。推动已有传统广告产业园区积极向数字广告产业园区提升发展，搭建一批数字广告展示设施、场景和平台；积极激发MCN机构、直播基地、村播等已有数字广告经营主体聚集的优势，强化统一管理、统一服务、统一提升；鼓励省级广告产业园区与省级文化产业园区、跨境电子商务产业园区、特色小镇等同步谋划、联合申报、共同创建，共享相关政策，推动公共技术、资源信息、投资融资、交易展示、人才培养、学生实训、交流合作等数字广告产业园区全产业链综合服务平台建设，提高运营服务能力。对于投资额度较大、带动能力较强并符合相关要求的数字广告产业园区等建设项目，推动列入省重大产业项目；对于省级数字广告产业园区积极推荐为国家级广告产业园区，所在市、县（市、区）优先推荐为网络市场监管与服务示范区。广告产业园区所在地政府应对广告产业园区的管理、运行等建立完善的管理制度和工作机制，对广告产业园区的建设和发展有明确且稳定的支持政策和措施。（省市场监管局、省委宣传部、省发展改革委、省经信厅、省商务厅、省文化广电和旅游厅，各市人民政府）
5.着力推进融合发展。发挥民营企业的活力优势和国有企事业单位的平台优势，支持从事广告业国有企事业深化混合所有制改革。鼓励企业规模化、连锁化发展，通过兼并、收购、重组、联盟等方式优化广告企业组织结构，建立全产业链一体化的企业集团。支持符合条件的广告业企业到境内外证券交易所上市融资，或者在全国中小企业股份转让系统和区域性股权交易市场挂牌交易。[省市场监管局、省国资委、省委金融办（省地方金融管理局）、浙江证监局，各市人民政府]
（二）大力构建广告业高质量发展增值提能服务体系
6.加大知识产权服务力度。鼓励广告经营企业、事业单位、电商平台、MCN机构、主播达人等申请注册服务商标，支持直播基地、广告产业园区及相关组织通过注册和运用集体商标，打造区域公共品牌。推动广告业经营主体提高知识产权的创造、保护和运用能力，支持国家知识产权保护中心、快速维权中心、省内知识产权服务窗口和品牌指导服务站对广告业经营主体提供公益培训、政策咨询、专利商标申请注册、知识产权维权援助等服务；加大对广告业经营主体的字号、商标、专利、版权、商业秘密、数据知识产权等权利的保护力度，提供涉外广告知识产权纠纷应对指导服务。指导广告业经营主体完善内部制度，为企业品牌和产品销售营造积极、正面、健康的广告宣传氛围；鼓励广告业经营主体原创、首发，坚决抵制复刻、模仿、抄袭等侵犯知识产权行为。（省市场监管局、省委宣传部，各市人民政府）
7.创新金融产品和服务。运用再贷款再贴现、普惠小微贷款支持工具等央行货币政策工具，引导金融机构加大对符合条件的广告业经营主体信贷投放。鼓励金融机构持续加大对广告业经营主体首贷、信用贷支持力度，推广随借随还、无还本续贷等各种符合广告业经营主体需求的金融产品。鼓励保险机构面向数字广告等新生业态经营主体和数字广告设计、创意等灵活就业人员推出多样化保险产品和服务。（中国人民银行浙江省分行、国家金融监督管理总局浙江监管局）
8．创新广告人才引育服务举措。支持数字广告相关领域课题研究，推进“政企校，产学研”一体化的研究、交流、呈现和转化机制建设。鼓励政府部门、行业协会、高等院校、广告产业园区、广告业领军企业等多方力量共同培育引进高层次广告创意设计人才；鼓励企业与高校相关专业间的横向联合人才孵化，建立完善数字广告、公益广告、商业创意广告等优秀作品和创意设计人才库；开展广告产业发展信息速递服务，鼓励广告业相关行政管理部门联合高校教师、广告业界资深从业人员、学界精英人士共同组成广告业发展讲师团，为广告业小微企业提供专业知识指导。鼓励头部互联网平台、数字技术企业、信息服务企业等共享最新技术和应用，不断完善数字广告标识、数据接口、通信传输等标准，设立专项网课平台、更新网课内容，推进提升传统广告经营主体和广告业上下游小微企业在短视频、社交媒体、虚拟现实等方面的应用普及率，丰富广告传播形式，拓展广告营销手段。（省市场监管局、省委组织部、省发展改革委、省教育厅、省科技厅、省人力社保厅）
9.提升广告创意服务效能。扩大浙江省“金桂杯”广告创意大赛品牌效应，支持在校学生参加“大学生广告创意奖”，鼓励省内高校将获奖情况纳入对在校学生的评定内容；鼓励探索增设技术创新奖、理论创新奖、学院奖等奖项；开创“西湖国际广告创意周”等活动，主动引入国际化、全国性的广告大赛和品牌创新服务等活动在浙江举办；积极推荐省级获奖作品参加中国广告“长城奖”“黄河奖”，以及戛纳国际广告节等国际广告优秀作品评选活动。鼓励各设区市和有条件的县（市、区）创立以歌颂主旋律、公益传播、共同富裕、大学生广告等为主题的广告创意大赛活动，增强数字技术在广告设计、制作、发布、展示等环节的应用，建立多层级多赛道的广告创意大赛系列品牌。市场监管部门要主动开展优秀广告作品年度巡展；宣传、广电部门要积极推动获奖作品在主流媒体、主要网络平台的展播频次，开展获奖作品轮播活动。（省市场监管局、省委宣传部、省教育厅、省文化广电和旅游厅，各市人民政府）
10.拓展共同富裕服务载体。深入实施“广告助农”共富行动，充分发挥各类主流媒体、数字平台、MCN机构等广告业规上企业重要作用，积极发挥直播营销中数字广告的传播新优势，加强“山海协作”“东西合作”，积极助力山区26县特色产业、特色产品打造品牌、打通渠道、打开市场。加强“地理标志+广告+旅游”载体建设，加大对丝绸、黄酒、茶叶、青瓷、宝剑、文房、木雕、中医药等地理标志产品品牌推介，推进优秀传统文化特色景区培育，以文促旅、以旅富农。加强对“非遗购物节·浙江消费季”“浙江好腔调”“浙江气派的非遗茶生活”“少年非遗说”等具有浙江特色品牌活动的广告宣传力度，推进优秀传统文化创造性转化、创新性发展，带动优秀传统文化与时尚、健康养生、休闲等产业跨界多元发展。（省市场监管局、省委宣传部、省商务厅、省文化广电和旅游厅，各市人民政府）
11.健全公益广告服务机制。充分发挥公益广告传播社会主义核心价值观，传承中华民族优秀文化，倡导良好道德风尚，促进公民文明素质和社会文明程度提高的积极作用，每年确定一个公益广告宣传主题。鼓励各设区市和有条件的县（市、区）采取多种形式设立公益广告基金，奖励传播绿色文化、城市文化、优秀历史文化等公益广告优秀作品，为优秀公益广告发布提供资金支持。各地要积极推进政府采购公益广告服务，推动省市县三级媒体加大公益广告投放发布力度，支持各级各类媒体减免或降低公益广告投放发布费用。各级宣传、广电等部门要积极统筹各类主要媒体发布资源，推动各类广告发布主体承担公益广告发布主体责任，加大互联网公益广告发布频次，增加黄金时段公益广告发布时长和数量。（省委宣传部、省文化广电和旅游厅、省市场监管局，各市人民政府）
（三）大力构建广告业高质量发展智慧提效监管体系
12.打造广告无感监测体系。着力构建全国最强技术、省域最广覆盖、社会最高权威的互联网广告监测体系，鼓励持续引入最新数字技术、探索创新监测模式，加强“以网管网、对等监测”能力，构建全类监测、全量识别、全部闭环的广告监管指挥平台。建立健全全国互联网广告监测中心和浙江省广告监测中心内控机制、审核流程、标准建立等规范化建设，提升对以直播营销、LED屏等为载体的数字广告监测能力。鼓励有条件的地方政府建设浙江省广告监测中心区域监测分中心，落实人员配置和设备保障，共享监测技术和算法模型，完善全省互联网广告监测线索闭环处置机制。（省市场监管局，各市人民政府）
13.建立分层分类信用监管体系。建立传统广告、互联网广告、网络直播“三位一体”的广告信用评价体系。修订完善“传统广告信用评价指标”“互联网广告信用评价指标”，建立“网络直播中广告行为信用评价指标”，定期对省内主要广播电视、报纸期刊、网络广告发布平台、MCN机构等开展信用评价，定期发布评价报告，建立公开曝光、行政约谈、信用修复等分级管理制度。依托“互联网+监管”平台，探索建立广告业“通用+专业”信用风险分类监管机制，应用于“双随机、一公开”监管，逐步实现广告业信用分级评价结果在不同场景的集成应用。（省市场监管局、省发展改革委，各市人民政府）
14.维护公平有序广告市场环境。全面落实公平竞争审查制度，强化公平竞争审查刚性约束，破除地方保护和行政性垄断，及时监测和防范具有市场支配地位或相对优势地位的平台、机构、企业利用其在广告设计、制作、发布等领域的主导地位，迫使主播、企业、商家使用其服务或产品。深化“放心消费在浙江”行动，全面推进广告业经营主体建立有效的投诉、举报受理和处置机制，设置便捷的投诉举报入口或者公布投诉举报方式，及时受理和处理投诉举报。（省市场监管局、省委网信办，各市人民政府）
15.实行包容审慎柔性监管。兼顾产业发展和群众需求，对于广告业新生业态、新兴模式等采取过罚相当、包容审慎的监管原则。健全完善合规指引体系，联合相关部门共同研究编制直播行业主体责任清单，指导直播经营主体落实直播宣传、产品质量、售后服务、消费权益保障等法律责任，明晰平台、主播、MCN机构、商家等四类主体责任，开展第三方评估和社会化监督。规范行政处罚裁量权行使，符合条件的，依法免于或者从轻减轻处罚。（省市场监管局、省委网信办，各市人民政府）
四、保障措施
（一）加强组织保障。进一步推进我省广告业高质量发展的部门协同，以“浙江省整治虚假违法广告部门联席会议”为基础，增加推动我省广告业高质量发展议事职能，建立“浙江省推动广告业高质量发展和整治虚假违法广告部门联席会议”制度，加强对广告业重大项目、重大问题的协调会商，科学谋划广告产业布局，统筹广告设计、文化创意、信息服务、电子商务、直播营销等现代服务业支持政策。强化广告导向监管，纳入“平安浙江”考核，确保广告宣传在社会主义意识形态上的正确引领。建立省市县联动工作机制，加强重点地区调度，压实地方工作责任，明确目标任务，推进广告业高质量发展重点任务和重大项目落地。（省市场监管局、省整治虚假违法广告部门联席会议成员单位、省级相关部门，各市人民政府）
（二）加强财税保障。各地要依法依规落实相关税费优惠政策。按应缴费额的50%减征文化事业建设费。对广告业月销售额10万元以下的增值税小规模纳税人免征增值税，对广告业增值税小规模纳税人适用3%征收率的应税销售收入减按1%征收率征收增值税。对于广告业个体工商户经营所得年应纳税所得额不超过200万元的部分，在现行优惠政策基础上，再减半征收个人所得税。对“个转企”后属于广告业小型微利企业，年应纳税所得额不超过300万元的，其所得减按25%计入应纳税所得额，按20%的税率缴纳企业所得税。对经认定为高新技术企业的广告业企业，减按15%的税率征收企业所得税。对于广告业企业发生的职工教育经费支出，不超过工资薪金总额8%的部分，准予扣除，超过部分准予在以后纳税年度结转扣除；企业发生符合条件的广告费和业务宣传费支出，不超过当年销售（营业）收入15%的部分准予扣除，超过部分准予在以后纳税年度结转扣除；对化妆品制造或销售、医药制造和饮料制造（不含酒类制造）企业发生的广告费和业务宣传费支出,不超过当年销售（营业）收入30%的部分,准予扣除，超过部分准予在以后纳税年度结转扣除。对于经营性文化事业单位转制为企业的，自转制注册之日起五年内免征企业所得税；由财政部门拨付事业经费的文化单位转制为企业的，自转制注册之日起五年内对其自用房产免征房产税。各地要做好广告产业高质量发展经费保障，严格落实《浙江省广告管理条例》要求，将广告监督管理工作所需经费纳入财政预算，支持自行或通过购买服务等方式对本行政区域内广告开展随机监测。（省税务局、省财政厅，各市人民政府）
（三）加强人才保障。完善《浙江省服务业人才分类目录》，增加广告创意设计服务业人才项目，对于获得国际级、国家级、浙江省级广告创意作品奖项的人才，以及对浙江数字广告发展做出突出贡献的人才进行高层次人才分级认定。鼓励广告人才参加职称评审或职业技能等级认定，鼓励事业单位带头加强对获得相应职称或职业技能等级广告人才的政策保障。支持人力资源服务机构开展广告业人力资源测评、人力资源管理咨询，建立广告业人才储备库，引导创业风险投资机构和信用担保机构对于成长型广告经营人才予以扶持。鼓励有实力的广告业经营主体采取签约、项目合作、技术入股、岗位聘任等方式，在全球范围引进优秀广告人才和广告名家大师。鼓励各地将数字广告人才纳入地方人才分类目录，明确在金融、医疗社保、保障用房、子女就学等方面的服务保障。（省市场监管局、省委组织部、省发展改革委、省经信厅、省人力社保厅，各市人民政府）
（四）加强行业自律。加强各级市场监管部门对同级广告协会的业务指导，鼓励广播、电视、报纸、期刊、网络广告发布平台、广告产业园区、MCN机构等广告业经营主体，以及著名媒体人、高校教师、国内外广告业资深人士、知名主播等加入各级广告协会，加强行业交流和行业自律管理。支持各级广告协会结合广告业发展特点，建设学术教育、互联网新媒体、数字广告创意创新、数字元宇宙等专委会，加强新经济组织、新业态人员的管理服务。鼓励各级广告协会加强合作交流，牵头制定广告行业规范、自律公约和团体标准，推动诚信建设，促进广告健康规范发展。（省市场监管局）
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